ALDEIA GLOBAL ''MARQUETIZADA''

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Celulares levam 'horário nobre' às redes sociais

Com ações no Facebook e no Twitter, marcas aproveitam tráfego de usuários que usam telefone para comentar programação da TV

15 de julho de 2013 | 2h 08

MARIANA CONGO - O Estado de S.Paulo

Um diálogo inacreditável da novela das 21h ou o "frango" incrível do goleiro no jogo do Campeonato Brasileiro - é difícil acessar o Facebook ou o Twitter no horário nobre da televisão sem ler um comentário sobre a atração do momento. Com a popularização do celular com acesso à internet no País, a atenção das marcas se volta à "segunda tela" do telespectador. A ideia é aproveitar o momento "comentarista" de cada um deles para promover produtos.

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O Facebook, a rede social mais popular do País, com 73 milhões de usuários, percebeu esse movimento. Hoje, 52% dos acessos à rede social são por aparelhos móveis. O índice era de 30% há um ano, segundo a consultoria em mercado digital eMarketer. Para atingir todas as classes sociais, o Facebook desenvolveu uma forma de vender publicidade tanto para quem comenta a programação em smartphones sofisticados quanto para quem usa os celulares comuns, que permitem o acesso a fotos e textos na web, mas não exibem vídeos, por exemplo.

Segundo maior mercado para a rede social no mundo, o Brasil está sendo usado como plataforma de teste para a comunicação com o público que ainda não tem renda para comprar um smartphone - a experiência poderá ser repetida em outros países com estrutura econômica semelhante. No Brasil, quase metade dos 38 milhões de usuários do Facebook em aparelhos móveis ainda usa os celulares mais simples.

Para as marcas, vale a pena ir atrás deste público, pois ele é fiel, segundo Adriana Grineberg, diretora de negócios de bens de consumo e varejo do Facebook no Brasil. Ela diz que 70% das pessoas que usam o celular para navegar na rede social voltam todos os dias. "A frequência e o alcance são maiores (do que para o usuário que acessa no computador). Há dois anos, as marcas nem olhavam para os aparelhos móveis. Hoje, essa mídia já é relevante para sua estratégia."

Uma pesquisa da consultoria Comscore mostra que, mundialmente, cerca de 40% dos usuários do Facebook têm o hábito de ver televisão e, ao mesmo tempo, acessar a rede social. No Brasil, a empresa usou uma ação da Unilever para testar a viabilidade de fazer propaganda na pequena tela do aparelho móvel relacionada a uma atração popular na TV. A Unilever escolheu a marca Seda, linha voltada às classes C e D, para a experiência.

A atriz Ísis Valverde, que vivia a personagem Suelen na novela Avenida Brasil, era a garota-propaganda da marca. No entanto, por restrições contratuais com a Rede Globo, o comercial da linha Seda não podia aparecer nos intervalos comerciais da novela. Como a meta era atingir a classe C, a ação de Seda foi totalmente voltada aos usuários de telefones comuns. Usou-se um texto e uma foto simples, que podiam ser bem visualizados nas telas de menor resolução. Segundo Diego Guareschi, gerente de marketing da marca Seda, essa foi a brecha que a Unilever encontrou para fazer o público-alvo associar uma das personagens principais da novela aos produtos. O texto que ficou disponível no celular só chamava a consumidora a saber mais sobre a vida da atriz em uma série de quatro vídeos. Apesar de os aparelhos comuns não permitirem a visualização de vídeos - o que obrigou as pessoas a assisti-los mais tarde na web -, o acesso ao conteúdo cresceu 400%. Juntos, os vídeos somaram 960 mil visualizações.

Preço. Para os anunciantes, usar o "horário nobre" do Facebook não é, em tese, mais caro. Porém, como um dos modelos de venda de publicidade é por leilão, o valor pode subir conforme a demanda por um determinado horário. Influenciam nessa conta também o perfil do cliente escolhido, conforme sexo, região, idade e preferências. "Poucas marcas estão trabalhando isso, mas pode ficar mais complicado daqui em diante", diz o gerente de mídia da Unilever, Richard Lomas.

Ser a segunda tela do espectador não é exclusividade do Facebook. O Twitter já percebeu há algum tempo a tendência de sincronização entre a publicidade em televisão e na internet das 20h às 23h, segundo Guilherme Ribenboim, diretor-geral do microblog no Brasil.

O Twitter também usa o leilão para promoção de perfis e de tweets patrocinados. Já a mídia que promove tendências - palavra-chave patrocinada que aparece na lista de assuntos mais comentados - é vendida por diária. Hoje, 50% dos usuários do Twitter postam por smartphone (o índice era de 40% há seis meses). O Twitter tem 32 milhões de perfis ativos (que foram acessados no último mês) na América Latina.